Comme de plus en plus de services et de produits sont promus par des influenceurs virtuels, il est temps d’en savoir plus sur ce nouveau mode de commercialisation.
L’intérêt du marché technologique ne s’est pas limité à la création d’équipements plus avancés. L’émergence de l’intelligence artificielle (IA) et du métavers a élargi le marché des espaces numériques, et il est désormais entré dans les réseaux sociaux sous la forme d’influenceurs virtuels, des avatars qui représentent une personne qui n’existe pas réellement mais qui a un impact sur les habitudes de consommation des gens.
Ces personnages, dont l’apparence correspond à celle d’un être humain, sont utilisés par les organisations de marketing pour exposer des produits et des services de manière unique.
Qu’est-ce qu’un persuadeur ?
Mayra Alcántara, directrice du marketing d’influence dans une autre agence, a déclaré qu’un influenceur doit être un leader ou un guide de confiance pour que le public le respecte. Bien qu' »ils puissent avoir une grande population sans influencer personne ».
Cependant, les véritables influenceurs ont une caractéristique qui nécessite l’utilisation d’avatars virtuels pour occuper cette position d’exposition dans les réseaux sociaux. Cette caractéristique est que les personnes peuvent faire des erreurs et acquérir une réputation négative, ce qu’une marque veut éviter lorsqu’elle exécute une stratégie de marketing basée sur les influenceurs.
« Les influenceurs sont à portée d’un téléphone portable, donc s’ils n’ont pas une image correcte et ne sont pas responsables de ce qu’ils disent, tout peut partir en vrille. De plus, il existe une culture de l’annulation, donc l’un des avantages d’un influenceur virtuel est qu’il est sous votre contrôle » a expliqué Mayra.
Néanmoins, ce n’est pas le seul avantage de ces avatars numériques. Un autre est que ces personnages sont créés pour incarner des attributs qui les rapprochent du public dès leur « naissance ».
« Un jour, on peut en faire des experts en argent qui vont discuter du sujet. Le lendemain, ce sera peut-être un chef cuisinier. L’influenceur virtuel publie du contenu créé par des tiers et n’ajoute que son image […] L’information peut être adaptable et soutenue par une autorité « , explique Alcántara.
Le fonctionnement d’un influenceur virtuel
Les personnages virtuels sont développés par d’autres pour répondre à des critères spécifiques ; or, pour qu’il y ait un lien entre les consommateurs et les créateurs de contenu, les publications de ces influenceurs ne peuvent être générées uniquement à des fins publicitaires. De plus, les avatars numériques possèdent une « vie » dans leur environnement numérique.
Le storytelling, une forme de communication qui consiste à livrer une histoire qu’un public peut être intéressé à suivre, est essentiel pour qu’un influenceur virtuel soit efficace. « Même s’ils sont infirmiers aujourd’hui et enseignants demain, (les influenceurs) doivent être actifs et respecter les mêmes normes que tout autre créateur de contenu : être cohérent et avoir un contenu bien fourni. Ils ne doivent pas seulement apparaître lorsqu’ils font de la publicité », garantit M. Alcántara.
Un cas bien connu est celui de l’influenceuse virtuelle Lil Miquela, qui compte actuellement plus de 3 millions de followers sur Instagram et a même eu un véritable « petit ami » avec lequel elle a été « photographiée en public », bien qu’elle ait eu par le passé des relations amoureuses avec d’autres personnages de son monde numérique.
Mayra Alcántara note que ces histoires font partie de la stratégie employée pour maintenir le public captivé et proche afin d’obtenir l’interaction que les agences attendent du profil de l’influenceur virtuel.
Parfois, cependant, les influenceurs virtuels franchissent la barrière numérique et apparaissent dans les environs physiques d’une métropole. C’est le cas de Pandemonia, un influenceur virtuel qui prend vie grâce à un costume.
« Il existe différents types de profils. Il y a des personnes qui ont été créées virtuellement avec tout leur environnement. D’autres, comme Pandemonia, apparaissent dans le monde réel mais n’existent pas réellement. Il y a un assortiment de choses. Des mondes réels et virtuels, ainsi que des mondes virtuels ramenés à la vie », a déclaré le porte-parole.
Qui peut utiliser les influenceurs virtuels ?
Le recours à un influenceur virtuel plutôt qu’à un influenceur réel ne signifie pas qu’il n’existe pas d’individus du monde réel capables de faire connaître une marque ou un produit. Sur la base d’études de marché, d’avis d’experts et d’autres considérations, une campagne virtuelle avec des avatars a plus de sens qu’une campagne avec des influenceurs réels.
« Les normes du marketing d’influence s’appliquent également aux influenceurs virtuels, il faut donc suivre la même procédure qu’avec un influenceur réel. Il est essentiel de vérifier que l’audience de cette personne virtuelle est compatible avec le public cible d’un produit, qu’une interaction est générée et que le matériel produit est pertinent pour la marque », a-t-il déclaré.
En général, il n’existe pas de tarif fixe pour recourir aux services d’un influenceur virtuel ; le coût dépendra plutôt des mesures générées sur les réseaux sociaux, du nombre de followers et du type de campagne publicitaire à mettre en œuvre.
D’autre part, il existe des musiciens de renommée internationale qui utilisent les influenceurs virtuels comme plateforme promotionnelle, comme Rosala, qui est apparue sur une photo avec Lil Miquela en 2019.
Possibilités offertes par le métavers
Avec l’avènement du Metaverse, l’arène virtuelle dans laquelle ces personnalités se produisent, leurs horizons pourraient être élargis et elles pourraient proposer de nouvelles expériences dans lesquelles le public ou la communauté interagit avec l’influenceur virtuel via ses avatars.
Influenceur virtuel
Un influenceur virtuel, souvent appelé personnage virtuel ou modèle virtuel, est un personnage inventé qui est généralement utilisé pour le marketing des médias sociaux à la place des « influenceurs » réels, à des fins diverses liées au marketing.
La plupart des influenceurs virtuels sont produits à l’aide d’infographie et de technologie de capture de mouvement pour imiter des personnes réelles dans des environnements réalistes. Les VTubers, un terme utilisé pour décrire les artistes en ligne et les YouTubers qui se présentent en utilisant des avatars virtuels plutôt que leur identité réelle, sont des exemples de dérivés courants d’influenceurs virtuels.
Histoire
Les idoles virtuelles, qui trouvent leurs racines dans la culture des anime et des idoles japonaises des années 1980, sont fondamentalement les mêmes que les influenceurs virtuels. Lynn Minmay, chanteuse fictive et protagoniste de la série télévisée animée Super Dimension Fortress Macross (1982) et de son adaptation en film d’animation Macross : Do You Remember Love, a été la première idole virtuelle jamais créée (1984).
En raison de la popularité de Minmay, plusieurs idoles virtuelles japonaises ont été créées, notamment Sharon Apple dans Macross Plus et EVE de l’anime cyberpunk Megazone 23 (1985). (1994). Les idoles virtuelles n’ont pas toujours été bien accueillies ; en 1995, l’agence de talent japonaise Horipro a développé Kyoko Date, un jeu de simulation de rencontre qui s’inspirait de la série Macross et de Tokimeki Memorial (1994).
L’échec commercial de Date, malgré l’attention qu’elle a reçue pour ses débuts en tant qu’idole CGI, est en partie dû aux défis technologiques qui ont entraîné des problèmes, notamment des mouvements maladroits, souvent connus sous le nom de « uncanny valley ».
De nombreuses idoles virtuelles ont été produites depuis leur création, avec des exemples bien connus comme la chanteuse Vocaloid Hatsune Miku et le YouTuber virtuel Kizuna AI. Grâce aux avancées technologiques, les équipes de production peuvent désormais utiliser l’intelligence artificielle et des procédures sophistiquées pour modifier les personnages et les actions des idoles virtuelles.
Avantages
Les influenceurs virtuels sont beaucoup moins susceptibles d’être mêlés à des problèmes du point de vue de l’image de marque. En Chine, les célébrités qui ont fait l’objet d’une publicité négative, comme le chanteur Wang Leehom et l’artiste Kris Wu, ont accru la popularité des influenceurs virtuels, dont l’existence dépend entièrement de l’imagerie générée par ordinateur et qui sont donc peu susceptibles de nuire à l’image d’une marque par association.
Comme ils ont grandi à l’ère numérique, plusieurs recherches montrent que les consommateurs de la génération Z ont une soif spécifique d’idoles et d’influenceurs virtuels.
